2017渠道战争，中国手机行业排位的最后一战

蒜里乾坤

2016年结束了，中国智能手机行业的最血腥的一年也终于随着各统计公司的数据发布也落幕了。虽然各家第三方市场统计数据仍然差异明显，但第一阵营和第二阵营的排序基本相同，从全球市场看，中国厂商中由华为、OPPO和vivo构成的第一阵营，与小米、中兴、联想等领军的第二阵营在销量上已经拉开了2000万台以上的差距，如果考虑到第一阵营清一色的正向增长和第二阵营偏负增长现状，这一趋势将在2017年进一步放大。

　　从国内市场看，以华为和蓝绿两兄弟构成的第一阵营，已形成三足鼎立之势；与以小米为代表的第二阵营相比，销量的优势则更为明显，虽然各家统计公司的数据并不一致，但国内市场排名第三的vivo，2016年的销量在7100万至8200万台之间，而排名第五的小米，销量则在4100万至6100万台之间，两者相比，销量优势仍然超过了2000万台。

　　在各家的统计数据中，华为的销量基本保持了一致，全球销量在1.39亿台，这意味着，华为已经彻底摆脱了与中国手机厂商的纠缠，至少在销量上未来与苹果、三星可以一战。

　　2015年，小米、OPPO、vivo等厂家仍然在销量上集中在4000万~7000万台之间，经过一年的血腥战斗，到2016年底，市场及销售的战争基本结束。蓝绿两兄弟以足够下潜的渠道和对用户需求的快速反应，迅速拉开了与小米、魅族等一系列厂家的差距，成为2016年最吸引媒体和行业的关注焦点。

　　事实上有关蓝绿两兄弟的迅速崛起，行业有许多解读，而比较趋同的就是蓝绿两兄弟在三至五线城市的渠道能力，这也成了2016年中至今，各大厂商跟随蓝绿两兄弟的主要手段。

　　无论是华为、小米、金立、酷派还是蓝绿两兄弟自身，从2016年底到2017年初曝光的信息来看，渠道将成为各家发力的重点。如此看来，从国内市场来看，虽然经过2016年营销上的血拚，第一阵营和第二阵营已然有了天地之别，但接下来的排位战或者说市场份额之争中，渠道战争将不可避免地要在2017年发生。

　　一、磨刀霍霍的华为和小米

　　其实，早在2016年初，华为就线下渠道重新进行了战略性的布局，当时其推出的千县计划虽未受到行业的过多关注，但到2016年底，这一计划明显对华为国内市场的销量起了足够的支撑作用。

　　在2016年11月华为Mate 9的国内发布会上，其线下渠道的能力就让刀客感到了震惊，一个县级市场的渠道商在闲聊时对价格高达3399元的Mate 9就表示，半年35万台的销量不是问题。事实上，华为2016年的线下渠道增长异常迅猛，华为消费者业务大中华区总裁朱平就曾对媒体表示，2016年华为地级市的体验店增加到了将近500个，县级店增长到了920家，预计到2017年中期将完成1000个县的覆盖。

　　更可怕的还在后面，在朱平透露的华为规划中，2017年年底将达到2000个县的的覆盖，2016年华为全国的合作专区、专柜已经达到了12500个，按这个速度，至2017年底，超过10万个合作柜台应该不是什么问题。与体验店和合作柜台并行推进的是华为服务专营店，2016年年底已有有自营的服务店600家，合作服务店3000家，到2017年底，这一计划将扩展1000个县以上，5000家服务网点。

　　线下渠道的精耕细作，已然显示出了华为在渠道方面补齐短板方面的决心。

　　与蓝绿两兄弟通过股份固化与终端商手段不同的是，华为在这一轮的渠道建设中，有消息显示，华为通过打造一套基于云端ERP系统的渠道管控体系，从而实现对全球各地门店的销售管控。这一体系的建立，不仅释放了华为在管理方面的能力，而且将会有效的进行店面资源的优化配置。有消息称，至2016年底，华为的终端管控平台已经接入了超过3万家手机终端零售门店。

　　与华为销售和服务网店并进不同的是，小米2016年底从“小米之家”拆分出了售后服务，其售后服务业务由第三方合作方承担。

　　在1月12日小米年会上，一直号称小米是互联网公司的雷军，在低迷的销量和萎缩的市场份额面前，终于称小米是一家手机公司，然后是一家新零售公司。并称“小米之家”的门店，2017年计划开200家，未来三年计划开1000家。

　　事实上，此前几年内，小米之家的发展速度基本可以忽略，至2016年底只开了50家，而且主要集中在一二线城市。

　　2016年之前的小米之家，主要承担着品牌展示和售后服务功能，2016年之后才开始有了零售功能，也就是雷军所言的“新零售”开放式购物体验模式。虽然小米的“小米之家”目前并未在其真正短板的三至五线市场发力，但其卖场模式还是令雷军沾沾自喜。在2016年中国电子商务发展峰会上，雷军表示，小米之家单店平均年营收达到了7000万元人民币，坪效达到了25万元人民币，这是传统零售店的20倍。

　　小米走了一条完全不同于传统线下渠道的方式，2017年如果完成200家店的建设，如果还能保持每店7000万元的营收，对目前小米的销量会有些许帮助，但要重回第一阵营，这个速度仍然不够。从长远来看，在小米怀疑原有的互联网模式之际，线下渠道只有达到1000家店面时，才有可能通过线下渠道来获得整体销量的提升。

　　对小米之家而言，坪效再高，如果没有足够的量的支撑，很难通过经下渠道支撑起1000亿的营收。

　　事实上，不仅华为、小米在加强线下渠道的建设，魅族、金立、酷派也不断释放出了2017年重构线下渠道的信息。

　　种种迹象表明，在营销战告一段落后，渠道的战争呈一触景即发的状态。以渠道见长的OPPO和vivo，在接下来的2017年，不仅将面临着来自于产品、营销端各方的挤压，更多的危机来源于各厂家对线下资源的争夺。

　　二、蓝绿两兄弟渠道战略变化

　　酷派CEO刘江峰近期对媒体表示，“OPPO和vivo这么多年打法也没怎么变，靠的就是坚持。”

　　确实，2017年之前vivo的渠道方面也是在传统层层代理构建的一个传统代理体系，唯一不同的是vivo对待终端和代理商利益的态度和对其技术、服务及人员的支持。而这种与渠道的关系形成了双方长期的利益和价值共同体，也因此建立起了基于渠道能力的销售、服务和消费者洞察体系。事实上，相对于其它厂商与渠道的关系，vivo与合作方面的关系稳定，其它厂商很难通过利益打动vivo的经销商。

　　目前，vivo的线下门店已经达到了20多万家，已经成为一个庞大的体系。有资料显示，目前vivo的直营体验中心全国近4000家，代理商直营店和专卖店共有20万家之巨。虽然从数量上，无论是华为还是小米、金立，其线下门店与蓝绿两兄弟还有很大的差距，但面对着华为和小米线下渠道的迅猛增长，对于OPPO和vivo而言，2017年的线下市场难言轻松。

　　春节刚过，有媒体就放出了vivo线下渠道升级的消息，而多个信息源显示，2017年vivo的线下销售将发生巨大变化。

　　根据目前vivo对媒体释放的信息来看，此次vivo线下渠道升级，将通过模式创新和服务标准化拉开与其它厂家差距，以变对变，希望从线下模式的转变来巩固自己线下渠道的优势。

　　有消息称，在2017年vivo线下渠道升级过程中，试图将部分直营门店、旗舰店打造为集销售(Sale)、增值服务(Service)和售后服务(Service)、信息反馈(Survey)于一体的手机4S店。事实上，vivo这一信息透露出来的价值在于，对于日益竞争复杂的手机市场，其客户服务却一直没有一个可参考的标准，vivo通过借鉴汽车4S店的服务理念，通过标准化、统一化的服务，将终端改造为集服务、销售为一体的产品体验中心，将有利于中国手机市场整体服务水平的提高。

　　另外一个明显的特征，就是给原来只具备销售功能的终端店面，增加售后服务的功能，这一点恰恰与“小米之家”拆分服务功能相反。从实际的趋势来看，目前虽然vivo全国有430家直营售后服务中心，但与其年销售7000~8000万台的销量比，仍然存在着不匹配可能。vivo的主要市场在三至六线市场，而全国有2000多个县，430家售后服务中心远远不够覆盖到县级城市。给4000家直营店和部分合作商店面赋予服务功能，可以有效地将服务覆盖到县级城市，从而大幅度提高vivo的用户体验。

　　这一点，vivo有点未雨绸缪的意思。

　　前几年小米的销量一路高歌，但由于其可怜的售后服务布局，致使大多数用户只能通过邮寄厂家进行故障维修，其结果是小米的用户口碑一路急转直下。vivo能在销量上升时提前布局服务的全面提升，有助于其在下一阶段的服务质量提高。

　　vivo客户服务部总监祝春涛近期对媒体称，“如果用户维修机器，但不想直接送到售后服务中心，他可以交给我们任何一个的销售点，我们的业务团队会定时去取。三天之内取到服务中心，一天修好，三天之内再回到销售点，能做到85%用户七天完成送修、返还全过程。”

　　近日有媒体透露，2017年vivo第一个大动作就是上海体验中心开业，vivo称作为“SI3.0”。希望以vivo融入式场景的全新思维，重构与消费者之间的互动关系。在这个服务升级的工程中，通过“环形体验街”、“HI-FI音乐柱”、“手机4S服务站”、“vivo创新之林”以及与罗振宇合作的“《时间的朋友》书吧”形成六大消费场景，从而把vivo品牌理念融入六大场景中，这是一次有意思的服务模式创新尝试。

　　虽然目前OPPO还没有透露其2017年渠道方面的变化，但对同样拥有20万家销售终端的OPPO而言，构筑起线下渠道的防御体系应该也是近期要考虑的战略。

　　三、决定生死的渠道之战

　　从上面的分析我们大致可以看到主要的厂家在线下渠道方面的战略性布局，而这种战略布局的最终就是线下渠道的肉搏。

　　无论是要保住线下优势的OPPO、vivo，还是要强化线下渠道的华为、小米、金立们，这一仗已在所难免。如果2017年行业技术没有大的变化，各家的产品并未来出现问题，最终决定生死的，可能就看渠道方面的表现了。

　　从目前第三方的数据看，2017年中国智能手机市场整体增长会在7.2%左右，以第一阵营和第二阵营主要厂家的2016年的增长率来看，更多的厂家要死在这场渠道战争中。

　　前几年华为余承东称，中国手机行业只能存活一两家，话虽绝对了一些，但整体趋势并没有大问题。从目前的趋势来看，华为2016年增长21%、OPPO增长109%，vivo增长78%，即使2017年这三家的增长幅度下降，但整体增长趋势目前看不会消失；这三家的增长不仅将吃掉整体市场7.2%的增量市场，而且很有可能将一些弱势品牌的市场迅速收入囊中。不出意外的话，到2017年底，中国手机市场很有可能真正有存在价值的厂商会减少至三到五家。

　　当然就目前中国手机市场的整体发展来看，线下虽然是目前各厂家发力的重点，但这绝对不是决胜的全部。2016年线下渠道对各厂家的贡献，主要的原因在于前几年厂家对线上电商渠道过高期望带来的反差。就线下渠道而言，即使放在OPPO和vivo身上，其快速增长的核心原因还是在于两家企业对用户需求和市场的快速反应能力，和对三至六线城市用户4G换机需求的提前布局。

　　目前手机市场的线上销售渗透率大致为20%~25%之间，其增长空间巨大，随着京东、淘宝进一步在三至六线市场的渗透，这一比例将在未来两三年内迅速放大，电商所具备的更优化的资源配置优势将进一步释放。此消彼涨，未来的竞争将更为复杂，线上线下搏弈会随着电商渗透率的提高，使线下渠道销量占比逐渐进入一个缓慢衰退期。

　　中国手机企业最大的问题就是跟风，前几年以小米和荣耀为代表的互联网品牌火热，则一阵风的跟着做电商销售；电商渠道的优势释放完后，OPPO和vivo崛起，由又一阵风地搞起线下渠道建设，这种跟风的思想不除，中国的手机企业难言可以稳定发展。

　　如果仅从渠道方面来看未来的趋势，即使是第一阵营的华为、OPPO和vivo，在深耕线下渠道的同时，依然不可轻言弱化电商渠道，就未来而言，线上和线下并不是非此即彼的关系，而是相互补充。