从电商巨头到边缘小弟，十年间当当网走错了哪步?

蒜里乾坤

　每年的电商双十一大战，对战的主角早已经换成了马云率领下的天猫商城，以及刘强东率领下的京东商城，媒体更多关注在这两个人的言论动态，当当网李国庆说的话，似乎没人关注了，媒体也懒得报道。

　　因为，在市场份额上，微乎其微的当当网早已经淡出了。当当网这个曾经的电商行业第二位的市场巨头，已经成为被边缘化的小弟了。正如人所说，现在是老大和老二打架，却把老三给消灭了的情形。

　　从当当网公开的数据来看，2015年交易流水GMV为163亿，销售额93亿，利润9千2百万，目前年度活跃顾客约为3千万。而根据易观智库的报告显示的数据，在2015年中国网络零售市场中，阿里巴巴旗下的天猫占据了超过5成的市场份额，位居第一；京东名列第二，市场份额超过2成。当当的市场份额仅约1.1%，与国美、一号店及亚马逊中国位于同一阶队。2016年9月，当当这家已有17年历史的老牌电商正式从纽交所退市，回归国内。然而，目前的市值，还不及2010年上市时的四分之一，可谓是英雄末路。

　　如果直接以量类比，更能看出差距有多大：2015年，天猫双十一电商节当天销售额912亿，一天的销售额几乎是当当网一年销售额的10倍！京东体量小点，但8天日均销售额就赶上当当全年的销售额！　1999年11月，图书出版行业出身的俞渝和李国庆夫妇创立了当当网，凭借对于出版和图书行业的资源及熟悉程度，当当网迅速发展为网上消费电商的第一。当当网也成为业内少有的“”夫妻档“--两口子共同管理下的一个电商企业。

　　当当网以低价格、标准化的图书商品为切入点，再到卖美妆、家居、母婴、服装和数码等各品类百货，借助物流配送和货到付款等交易模式，2005年当当网实现全年销售4.4亿，而当年的京东商城销售额不过是3000万元，当年淘宝第一，当当第二，京东还是个小弟弟。

　　李国庆说：“图书是最适合在电商发展初期主营的品类，因为它标准化程度高，便于运输。”所以，当当网早期迅速崛起，是因为抓准了图书这个品类（今天仍然占图书电商市场份额的45%），然而，当当网今天大幅落后于市场，也是因为当当网只做好了图书这个品类，而图书仅仅网上可以卖的百千万种日用消费品中的一种，当当网在竞争中落伍了。　1999年11月，图书出版行业出身的俞渝和李国庆夫妇创立了当当网，凭借对于出版和图书行业的资源及熟悉程度，当当网迅速发展为网上消费电商的第一。当当网也成为业内少有的“”夫妻档“--两口子共同管理下的一个电商企业。

　　当当网以低价格、标准化的图书商品为切入点，再到卖美妆、家居、母婴、服装和数码等各品类百货，借助物流配送和货到付款等交易模式，2005年当当网实现全年销售4.4亿，而当年的京东商城销售额不过是3000万元，当年淘宝第一，当当第二，京东还是个小弟弟。

　　首先，当当网的图书领域，开始面临来自淘宝网和京东网的激烈竞争。

　　2005年淘宝网的体量已经达到80亿元，所以淘宝已经成为巨头，市场上爆发的是京东和当当为了争夺电商第二位的战争。2011年开始，当当和京东开展了一场旷日持久的图书价格战，苏宁易购、天猫在此后也陆续上线了图书频道，行业竞争白热发。这之后的几年里，逐渐在图书领域形成了当当网、京东以及亚马逊三分天下的局面，当当在图书的垄断地位已经没有了。

　　对于此，当当创始人李国庆早前曾在公开演讲中诉苦：“第一个五年马云就死打我的图书，因为当时图书是最便于网上销售的，没有打过。第二个五年亚马逊这个跨国公司来了，死打我的图书，也没有打过。好不容易上市了，京东老刘说要打我的图书，你说我命苦不？”　　其次，虽然今天的图书、服装、百货都已经成为当当网经营的重要品种，但是当当网对于图书之外其他品种的扩充，远远落后于京东，先是转型百货，后来转型时尚型电商统统失败，当当网的转型多少带有那么一点被竞争对手所逼，不得不进行转型的不情愿。这导致了当当网的转型远远落后于竞争对手的发展。李国庆还一度认为，京东做这类产品不赚钱，赔本赚吆喝，我们只要把图书读者周边的衍生需求做好就可以了，没必要去拼着亏本做大营业额　当当网的战略错误是：在发展时机最好的时候有“”小富即安“”的心态，错失了进军3C数码等庞大市场的机会，让京东得以做大，今天营业额已经是当当网的几十倍之多了，由一个被当当网看不起的新秀，成为被当当网仰望的巨人。不得不感叹世事弄人！

　　从这一点看，当当网领导人的战略高度，远远低于京东、阿里，所以当当网创业成名更早于京东，今天却已经无人记得他的存在。京东的战略高度，却一直高于当当网，先打当当的图书，然后打线下苏宁国美的3C数码，接着开放第三方平台拼淘宝的服饰家居，现在又把目标盯在大家电、线下超市和生鲜上，最终，高瞻远瞩的京东成为了电商行业的第二巨头。

　　面对自身已被电商行业边缘化的事实，当当网也不是没有新变化，先是宣布开设了影业公司，2017年11月，当当网宣称将在全国开设不等规模的书店1000家，在线下民营实体书店极度衰亡的今天，剑走偏锋的当当网却又逆势而动，这个举动可以说是让人极为看不懂　不知道当当网所设定开的实体店的战略，是当当网作为没落了的电商贵族市场逆袭的开始，还是另外一次战略失误、走向更加衰落的开始？

　　十年间，当当网从日渐行业大哥到日渐衰落的情形，提示我们：企业家必须有战略眼光，主动拥抱变化，做企业必须与时俱进，不可小富即安，否则你不进步，竞争对手在进步，最终连自己原有的地盘都会失去，做生意如逆水行舟，不进则退，与诸君共勉之！